节日IP背后的文化战略，舍得玩酒节把生活美学玩出了新高度
编辑：admin 日期：2019-10-05 16:33:01 / 人气：
IP是对传统知识产权的一种超越，比如一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等等。继打造《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》、舍得艺术中心、舍得博物馆等一系列艺术和文化IP后，2019年首届舍得玩酒节的成功举办，也为我们展开了一种全新的IP叙事逻辑。
(2019年舍得玩酒节盛大开幕)
集文化、旅游、人文、生态为一体，玩酒节助力舍得酒业将沱牌镇打造为中国一流的白酒艺术小镇，让我们看到了舍得酒业在IP打造与运营上的创新力和实力，也看到了舍得为消费者提供极致体验的匠心。
文化反哺：舍得赤子之心
“酒喝的是什么，是良(粮)心。”
定位为“文化国酒”的舍得，一直在贯行“繁荣一方经济，造福一方百姓，创建一个品牌”的企业使命。从着墨打造射洪为特色“白酒小镇”的那天起，舍得酒的文化溯源之旅，就总有乌鹊反哺的意蕴。业界认为，“白酒+旅游”的发展模式，不仅有利于树立品牌形象，还能反哺当地旅游产经的流通，并为当地市民提升幸福感，是白酒行业内的创新突破之举。
在今年“十一”期间的首届舍得玩酒节上，一场“氧吧马拉松”、一场“美酒欢乐跑”让更多人见到了不一样的射洪，不一样的舍得。在占地650万平方米的舍得酿酒生态园内，各类乔木、灌木、草本植物共300多种，绿化率高达98.5%，园内具有悠久历史的泰安作坊、绿荫覆盖的环形万吨高位水池、10万吨自动化生态粮仓以及“在酒不言酒”的舍得艺术中心……“舍得”俨然是射洪的一个超级符号，而射洪也成为了舍得这个超级符号的完美载体。
(射洪第一届生态半程马拉松活力开跑)
除了地标景观的惊艳之外，“人文体验”是舍得玩酒节这一IP的又一重头戏。截至目前，舍得玩酒节接待游客已超过26000人次，聚焦“潮与年轻”，舍得通过氧吧半程马拉松、美酒欢乐跑、美食嘉年华、潮流网红店打卡等“花YOUNG”玩法，打通年轻圈层的体验壁垒，激活白酒的社交属性。
(舍得玩酒节“美食嘉年华”)
此外，玩酒节期间还召开了“发现中国浓香老酒价值”论坛以及舍得酒业员工家人日等主题活动，多维度赋予“舍得玩酒节”价值，共衍大IP的战略意义。
(“发现中国浓香老酒价值”论坛现场)
对于射洪乃至遂宁市而言，从大唐诗人陈子昂到杜甫名篇“射洪春酒寒仍绿”，“美酒”是这座小镇千余年来的原生IP。对于舍得而言，和孕育它的这座小镇同声共鸣，玩酒节是文化的反哺，更是企业战略的升级。
IP矩阵：舍得共振衍生
美国漫威的主画师Walter McDaniel认为，品牌有生命周期，但真正的IP可以永久存活。在传统广告“套路”几近失灵的当下，IP营销却成为了为品牌赋能的新宠。据悉，截至2018年“舍得”“沱牌”双品牌价值超过850亿元，具备孵化出超级IP的潜质。
在舍得品牌升级路线中，“IP矩阵化”是关键逻辑。《舍得智慧讲堂》这一超级IP高举高打，通过名家人生经历中“舍与得”故事的挖掘去展现社会、国家、民族的“舍得智慧”，进而实现用户价值认同和深度沟通;大型诗乐舞剧《大国芬芳》搭乘“文化国酒”的IP属性，跳出白酒圈层，成为让世界了解中国文化的有力窗口;而舍得艺术中心、舍得博物馆、舍得白酒特色小镇让“舍得”IP场景化、具象化，成为可触达的现实链接，实现场景化沉浸式IP塑造。
在“十一”黄金周掀起游客打卡热潮的舍得玩酒节，则通过“玩”这一高度浓缩的社交化形式，串联起了“品牌化、故事化、场景化”的舍得IP矩阵。玩文化老酒、逛生态酒厂、游艺术中心……配合马拉松、网红美食店打卡、美食嘉年华等“潮趣”十足的年轻化活动，赋予舍得IP动感和生机，让“文化国酒”的价值属性实现用户下沉，营造可亲近、可互动的体验场景。
(参观舍得酒业生态酿酒园)
舍得多个IP职能的差异化分工，实现了品牌共振，也创造了更多的衍生空间。如果说初创的IP为1，那么矩阵化后的舍得IP则拥有了1后无限多的0。
老酒之美：舍得艺术生活
艺术基因一直存在于舍得酒业的品牌基因中，近年来，舍得酒业在“文化国酒”的实践中开始逐步强化自身的“艺术芯”。对于舍得酒业本身来说，它既和艺术一样新、一样潮，也和历史一样老，它的“老”是传承1300年的历史，也是储量12万吨的优质陈年基酒。
(参观舍得老酒生态酿酒车间)
舍得酒业总裁李强表示：“舍得酒具备生态环境、黄金酒曲、老窖池、老基酒等先天优势。其一，舍得酒厂地处世界最佳酿酒黄金地带，是国家“生态酿酒”标准缔造者;其二，舍得酒业独创“211”制曲工艺，酒曲通过多年的酿酒生产应用，对提高酒体品质具有不可替代的作用，出品的酒曲堪比黄金;其三，舍得酒业拥有32栋标准化生态酿酒厂房、12000余口老窖池，整体窖龄平均达到30年以上;最后，舍得酒业自上世纪90年代以来积累了12万吨10年以上高端陈年老基酒，这里是高端陈年老窖的摇篮。
(舍得酒业总裁李强在“发现中国浓香老酒价值”论坛上致辞)
舍得酒业一方面通过用艺术讲述中国故事、诠释东方美学，展示着年轻的状态;另一方面挖掘独有的老酒资源，实施老酒战略，近期已提出了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的全新价值表达和产品定位。
凭借着过去30多年积累的生态酿酒独门技艺，以及高达12万吨的优质基酒储备，舍得酒业开始强化其在老酒市场的品牌声量。从发起“老酒寻根之旅”到UCCA尤伦斯当代艺术中心拍出天价老酒，舍得老酒价值震撼酒圈。
而最近的“玩酒节”将老酒玩出新花YOUNG，也赋予了舍得老酒战略年轻化基因，它让老酒不再高居于艺术云顶，而成为了人们美好生活中的触手可及。
品牌是心脏，老酒是血液，“舍得IP”的末梢神经正在不断向外延展，书写着中国白酒的无限可能。
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