洋河股份的“蓝色梦想”：让世界品尝这杯绵柔好酒
编辑：admin 日期：2019-01-16 09:47:17 / 人气：
“酱香看茅台，绵柔数洋河”。但洋河股份并不满足于此，他们喊出了“时代新国酒”的新口号，“有了品质的定位，才会有品牌的地位。我们要牢牢占据制高点，完成从‘茅五洋’向‘茅五梦’的华丽转身。” 洋河股份董事长、党委书记王耀说。从“香型”到“味道”、从“蓝色经典”到“中国梦”，洋河品牌认知不断迭代升级。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，洋河位列全球第三，全国第二，跻身全球烈酒品牌“朋友圈”，也让越来越多的国外消费者，品尝到了这杯烈酒中的“绵柔好酒”。
“甜绵软净香”的中国名酒
一瓶1980年代的洋河大曲，拍出58万元的惊人高价，在行业内曾引发轰动。
似乎是一种缘分，这瓶洋河大曲“出生”时，21岁的王耀刚成为洋河酒厂工人。30年后，当这瓶洋河大曲收获万千瞩目时，王耀已经一步步成长为洋河股份董事长、党委书记。讲起洋河的过去，王耀如数家珍，他首先将“洋河时间”调回到40年前。
1979年，全国第三届评酒会在大连召开。这届评酒会首开“密码品评”先河，在中国白酒泰斗周恒刚主持的严格考评制度下，洋河凭借“甜绵软净香”的风格一举夺魁，荣膺“中国名酒”称号，正式跻身中国八大名酒之列。“洋河酒厂尤其特殊，他们工艺上讲求‘重味轻香’，这在全部酒厂中是独一无二的。”洋河一直被周恒刚当作“特优生”。1980年代，在周恒刚主导的“北斗计划”下，洋河、双沟的窖泥质量得到提高，洋河白酒的生产工艺进一步完善。
紧接着的第四届、第五届评酒会，洋河连续入选“八大名酒”，成就了中国白酒史上一个重量级的“三连冠”。时至今日，消费者对洋河的品牌认知中，“八大名酒”仍屡被提及，它已融入洋河的基因之中。中国白酒协会数据显示，1986年，洋河就以1.8万吨的产量位列全国第一。
在王耀的眼中，洋河白酒是有生命的。当洋河步入1990年代时，人们既能看到它的艰难和辛酸的经历，又能看到它在品质上始终如一的坚守与突破。1990年，在轻工总会举办的五年一次的全国浓香型白酒评比中，洋河大曲以93.5分的最高分，当选所有白酒评比的“状元”。一时间，各大主流媒 体竞相报道，上世纪80年代洋河“学习热”再度延续，很多浓香酒厂都参照洋河优化自家工艺——洋河成为全国浓香标杆，很多酒厂甚至把洋河的师傅“请回家”，一对一指导，面对面教学。
“酒绵恰似观音柳，甘冽犹同罗汉松”，1992年秋，周恒刚再访洋河时，欣然题字，而这幅字，也直接启发了洋河的“绵柔灵感”。
一场绵柔的“蓝色风暴”
白酒酿造饱含妙谛，品质升级才能品味绵柔。
2002年，洋河与五粮液代表正宗浓香型白酒的两大流派，共同起草制定了浓香型白酒国家标准。入选八大名酒20多年后，一个不可多得的机会正向洋河招手。没人能想到，这个机会成就了一段不可复制的酒业传奇。2003年，洋河创造性地打破白酒按香型分类的传统，开始用一个陌生的词重新定义洋河。这个词，就叫做“绵柔”，这瓶酒，就是后来风靡全国的“洋河蓝色经典”。
事实上，对洋河自己来说，“绵柔”是其捕获消费趋势后的“孤掷一注”；而对消费升级来说，“绵柔”却是一粒蓄势待发的“发射键”。在此之前，洋河多次进行大规模摸底调研，分析目标消费者对香和味的喜好。“进行了5000人以上，甚至到1万人的口感测试，就是测试大家对酒的口感到底觉得怎么样，饮后舒适度怎么样。”最终，洋河人找到了消费者的核心诉求：“饮时舒畅、饮后舒适”——这与洋河“重味轻香”的工艺传统不谋而合。“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺，成就了极致绵柔的品质。也正是因为“三低”工艺的品质要求，造就了绵柔白酒“三多”的特点：小分子物质多、水溶性物质多、健康活性物质多。洋河最终做了一道“减法”：从“甜绵软净香”五个字中提取出了“绵柔”，契合了消费者的诉求；同时市场运作重心迅速向市场终端延伸，实现经销商利润最大化。
这是洋河历史上一场极为深刻的通路变革。此前并不被业内看好的洋河蓝色经典，自诞生那一刻起，就如同“蓝色风暴”一般冲击着人们的视觉神经，改变着人们的购买习惯。短短两个月，洋河蓝色经典销售额突破千万元。2004年销售额达到7600万元、2005年销售额狂飙至2.8亿元，2006年，蓝色经典销售额直奔6亿元！
“世界上最广阔的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”洋河蓝色经典的销售奇迹，令业界叹为观止。洋河重新驶上了发展的快车道，越来越多企业开始跟进模仿，纷纷打起“绵柔”旗号，整个白酒市场甚至被称作“一片绵柔”。而开疆辟土的洋河，则被奉为“绵柔鼻祖”。
打造时代新国酒
中国梦，梦之蓝。“蓝色梦想”的背后，是历史积淀和匠心传承的强大支撑。
“如果说梦之蓝中央酒区内，2000多口明清窖池，是洋河无价的历史财富，那酿酒的师傅们就是企业的技术财富。”刚进入洋河工作时，王耀曾以为酿酒是件非常简单的事，但30年的经验告诉他，成为及格的酿酒工人至少要3年，能把酒酿好至少要10年，达到炉火纯青至少需要20年，“我非常佩服我们的酿酒工人，他们践行着工匠精神,也践行着中国梦。”
王耀提到的工匠精神，在孙兰中的身上得到深刻体现。在白酒行业默默耕耘40多年的孙兰中，1984年成为洋河酿酒101车间的“守护者”，此后就不曾离开过这个地方。他从一个根本无法接触核心区域与技术的小学徒，一路成长为“手工班”的“盟主”。孙兰中练就了一身酿酒绝技：他能在2秒内用6斤重铁锹铲起50斤酒醅，按照2公分厚度，精准地铺洒在3平方米的甑桶内面，一气呵成。“二十年只酿一种酒，一生只做一件事”，这就是洋河酿酒人工匠精神的缩影。
如今，在10平方公里的洋河酿酒产业园区内，有1000多个酿酒班组、7万多口名优酒窖池；洋河原酒年产量16万多吨，储存能力达100万吨，不同时期生产、不同年份的原浆酒储存达70万吨以上，年生产量更是逐年攀升，众多酒企难以望其项背。洋河已成为中国白酒行业“产量第一、市场占有量第一、绵柔品质第一”的企业。
“陈年老酒更多了，我们就有能力拿出金字塔塔尖的部分，来打造高端品牌。”在王耀看来，一切都是“酒到渠成”：2009年，梦之蓝系列应运而生；2017年，梦之蓝·手工班横空出世。洋河高端品牌阵线上的“排头兵”开始发力，一场关于梦之蓝品牌认知大战早已悄悄打响。
2006年，洋河营业收入达到10个亿，2011年晋级百亿“俱乐部”，2018年前三季度跨过200亿大关……当年的“八大名酒”，如今已稳居“茅五洋”第一方阵。甚至有人放言：整个资本市场上，洋河是唯一和茅台一样风光无限的知名酒企。在高端白酒市场，洋河一路高歌。广发证券食品饮料首席分析师王文丹预计，2019年梦之蓝将继续实现30%-40%的高增长。“酱香看茅台，绵柔数洋河”。但洋河股份并不满足于此，他们喊出了“时代新国酒”的新口号。
“时代新国酒，是我们给自己的高端定位。不是品牌上的诉求，而是品质上的诉求。”王耀向证券时报记者表示，当初洋河打造梦之蓝·手工班，定位就是要打造国内最好喝的酒，“有了品质的定位，才会有品牌的地位。我们要牢牢占据制高点，完成从‘茅五洋’向‘茅五梦’的华丽转身。”
消费升级与降级之争
与茅台和五粮液不同的是，洋河拥有白酒行业最多的超级品牌：海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊、洋河微分子、梦之蓝·手工班；洋河也占据了白酒行业最大的“价格跨度”：在上千元价位段的梦之蓝·手工班获得市场认可时，洋河又“自降身价”，力推百元价位的洋河小海。业内人士又看不懂了，这不是“海之蓝”的降级版吗？
对于大家的不解，王耀给出了自己的答案：“这不是消费降级，而是不同层级的消费升级。”他举例说，随着生活水平的提高，消费者从消费海之蓝升级到天之蓝，从消费天之蓝升级到梦之蓝，从消费梦之蓝升级到手工班。在王耀看来，一方面“小海”的产品包装很时尚，消费的接受度也很高；另一方面它的品质也很高，“与海之蓝使用的是同样的酒基，价格又比海之蓝要低一些。这并不意味着海之蓝的消费降级，而是引领100元以下产品的消费升级，也就有了洋河小海的推出。”
事实上，在洋河股份的官方宣传中，洋河小海主要针对年轻人群，这也是洋河抢占年轻人市场的重要一步。“来，嗨一个！” 洋河小海的宣传语，已然成为很多年轻人的口头禅。不到一年的时间，洋河小海从一个新品，成为很多人耳熟能详的“大众品牌”。短短一年时间，洋河小海的全国销售额已达数亿元，成为百元价位段白酒的“超新星”。“洋河小海销量增长很快，”对于洋河小海的未来，王耀寄予厚望，“它很可能成为我们将来打造的大众消费的又一个重要升级产品。”
洋河的名酒“朋友圈”
40年的锋芒打磨，十余载的“蓝色梦想”，洋河正悄然发力，布局自己的国际化品牌的雄心。而在这条国际化之路上，洋河100多年前就已启程。
在国人品牌意识还未萌芽的1915年，洋河便远渡重洋，赶赴美国旧金山市参加了“1915年巴拿马-太平洋国际博览会”，最终凭借洋河大曲揽回沉甸甸的“巴拿马金奖”，成功向全世界传达了中国白酒品牌的实力。时隔百年，洋河将拓展海外市场作为重大战略目标，洋河的高端产品“梦之蓝”开始走向国际市场，在全球受到青睐。2016年9月，梦之蓝成为G20峰会指定用酒，同年11月成为世界互联网大会晚宴用酒，2017年5月，梦之蓝摆上了“一带一路”峰会餐桌；2018年6月，梦之蓝亮相上合青岛峰会……
在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，洋河以42.81亿美元的品牌价值位列全球第三，全国第二，跻身全球烈酒品牌“朋友圈”。 近几年来，伴随着洋河三万员工的足迹，洋河的“朋友圈”越来越大，“旅行地图”越来越广。如今，洋河已在82个国家实现商标注册，产品进入了132家国际免税店，远销40多个国家和地区。
洋河的快速发展，是改革开放以来中国白酒品牌集体崛起的缩影。2018年11月5日，在首届中国国际进口博览会期间，一张照片刷爆了朋友圈。茅台集团董事长李保芳、五粮液集团董事长李曙光与洋河股份董事长王耀， “茅五洋”的三位掌门人在进博会开幕式现场的合影，也被外界称为“白酒行业三巨头同框的历史性时刻”。事实上，这几年洋河与茅台、五粮液等多个兄弟企业“串门互访”早已不是稀奇事。在几天后举办的“2018黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会”上，洋河、古井贡、景芝、口子窖、今世缘等黄淮区域的知名企业代表悉数到场，从不同角度为白酒产区的发展和共建提供战略性意见。
这正是王耀所期待的：从互相学习到真诚交流，从密切互访到共谋竞合，酒业领军企业的频繁串门互访，在多个领域互帮互助、加强合作，不仅助推中国白酒行业走上了更高台阶，同时做好中国白酒国际化的“歌者”、“使者”以及“引领者”。
“中国白酒应该各美其美、美人之美，最终走向美美与共、天下大同。”王耀说。
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