12大颠覆性趋势打破市场格局，酒企如何突破传统模式实现转型升级？ - 华尔街见闻
编辑：admin 日期：2018-10-05 13:15:06 / 人气：
长期以来，快消品行业享受着巨大的商业成功。该行业不仅造就了23个全球Top100品牌，更在40年间保持着15%的整体投资回报率。而近几年，快消品行业逐渐褪去往日的光环，12大趋势正在打破市场格局。
01
12大颠覆性趋势打破快消品市场格局
近日，麦肯锡通过对全球消费品行业的深入研究后发现：12个以技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失灵。
（一）大众化市场品牌建设和产品创新
1. 80、90后偏好新品牌
麦肯锡近期研究表明，购买力比老一辈高四倍的年轻消费者不愿购买“大型食品企业”生产的产品，80后、90后等年轻一代消费者更喜欢对产品进行全面研究，他们抗拒由品牌方主导的营销活动，喜欢通过与他人沟通来了解品牌和产品情况，更偏好具有原创性和创造力的新品牌。
2. 数字化营销成为一大趋势
数字化技术正在改变消费者了解与认知品牌的方式，传统营销的效果大不如前。大多数快消品企业已开始主动拥抱数字化技术，与目标消费者建立更具互动性、更持久的联系。
3. 小品牌的迅速崛起
许多小型消费品公司正利用数字化技术迅速虏获年轻一代消费者的心。高利润、与消费者的情感联系、价值链容易外包和运费比例低四方面原因使得小品牌在快消品行业更易成功。
4. 大部分品类市场已趋成熟
麦肯锡对快消品消费模式的分析显示，一旦消费者收入中位数达到3万美元，各品类人均销售额就会走平。这意味着无法再通过提高档次或加大普及来推动跨越式增长。
5. 健康食品真正兴起
消费者现在更追求有机且不含糖分、麸质、农药和其他添加剂的产品。海外企业正在努力改变以满足消费者的健康需求，但中国企业在这方面显然需要更多投入。
6. 万物连接的物联网
虽然物联网仍处于萌芽阶段，但必将对某些品类产生革命性影响。例如洗涤品类，物联网将把消费者对产品的需求转化成为对服务的需求，彻底改变行业的运行机制。
（二）大众化零售模式关系
7. 电商巨头抢得先机
由于聚集了大量客流，电商巨头能够进一步整合资源，帮助快消品企业实现与消费者的直接连接，为快消品企业改变在价值链中的话语权提供机会。天猫等国内电商平台为中国快消品企业提供了不同以往的经营模式。
8. 便利店等新兴零售渠道方兴未艾
年轻一代消费者更倾向于临时性而非集中性的消费，他们不太去大卖场等传统零售渠道购物，而便利店正好适应了这一行为变化。特别在中国，线上线下相结合的新零售，在触达和服务消费者方面更加如虎添翼。
9. 大型零售商备受挤压
电子商务巨头和新型零售渠道的崛起进一步挤压大卖场等传统零售渠道的生存空间。重压之下，它们开始采用如采购联盟等方式主动迎战，使得大型零售商变成更强势的贸易伙伴。
（三）发展中市场品类创造
10. 本土竞争者的崛起
发展中市场仍蕴藏着巨大增长潜力。本土竞争者正在借助更加本土化的产品、本地化的人才和更快速的决策与国际快消品企业争夺这部分业务。
（四）聚焦协同的运营模式
11. 主动型投资者持续施压
投资者会追随3G等公司的步伐要求快消品企业缩减开支，并采用以降低成本为核心的运营模式。许多企业已采取行动来顶住主动型投资者在这方面的压力。
（五）并购
12. 交易竞争加剧
并购仍将是市场整合的重要工具，同时也是实现营收增长的重要基础。
02
快消品行业颠覆趋势在酒业的体现
伴随着我国消费水平提升、消费层次移动、消费需求升级、消费市场细分，特别是年轻消费群体的壮大，推动白酒行业进入到了一个多元化和个性化发展的时代。而透过快消品行业的12大发展趋势，我们从中也可以窥见，不少趋势在白酒行业已有所体现。其中年轻一代成为消费者主体、数字化营销加剧、健康价值回归在白酒行业的表现尤为明显。
（一）80、90后年轻一代成为消费者主体
年轻消费群体的壮大，加快了白酒行业产品的创新升级。为了满足80、90后年轻群体的消费需求，各大白酒企业在提升品质的同时，也更注重产品外观、包装等方面的创新升级，这一点在小酒和高线光瓶品类表现尤为明显。一方面，小酒和高线光瓶主攻烧烤、酒吧等餐饮渠道，更符合年轻消费者的消费场景；另一方面，其在价格定位以及营销拓展等方面，也更容易抓住年轻消费者的需求。江小白个性化的内容营销，小郎酒在抖音等线上媒体的发力以及最近大火的花间一壶酒的文化内涵，我和你的瓶型设计等，都体现了这一要点。
（二）数字化营销不断加剧
随着经济水平的提升和消费者对品质生活的追求，消费者在产品喜好、花销分类、触媒习惯等方面变得越来越多元，传统市场研究消费人群的标签已不足够，大数据、物联网等成为企业收集数据、进行精准营销的一大趋势。
在这一方面，各大酒企也纷纷发力，实现数字化转型。当前，茅台已经实现“大数据+生产”和“大数据+营销”的模式，并且启动了全产链数字化平台一期建设，包括茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台。五粮液去年始建的“百城千县万店”工程，就同时导入了大数据应用和电子商务平台。同时，五粮液去年也发出公告拟募资18亿元用于信息化、营销中心和服务型电子商务平台的建设。洋河的营销更是与大数据深度结合，自洋河2014年成立互联网中心以来，便在不断积累数据。2016年，洋河引入百分点大数据系统BD-OS，搭建起了大数据管理平台，启动了数字化应用项目，打通了多个渠道的用户信息，并开始着手消费者分析。
（三）健康价值回归，健康酒迎来新风口
根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划，健康服务业将在未来成为我国三大支柱产业之一，到2020年，大健康产业将达到10万亿元的规模。而据《中国养生酒发展白皮书》预测：未来五年养生保健酒市场规模将达到500亿元，年度复合增长率在15%左右。保健酒将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后，国内酒业市场的第四大酒种。
随着大众对健康价值的重视和回归，除了劲酒、椰岛等保健酒品牌外，各大名酒企业也纷纷开始布局健康酒市场。7月，茅台保健酒公司发布“炫、搏、养、雅、奇”五个系列“茅台不老酒”新品，定位核心主打的中高端养生酒。同在7月，五粮液集团公司和四川大学华西医院开启“一院一中心”项目合作战略，瞄准大健康产业，双方将在白酒与健康、保健酒品开发、健康饮酒、保健食品、保健药品和高端生物医药、医疗器械等领域进行深度合作。由此可见，健康酒俨然成为了白酒行业新风口。
03
白酒企业如何把握趋势实现升级
当前白酒行业已经开始转型升级，而面对市场竞争的不断加剧和行业变化的日新月异，企业如何把握住当前趋势，进行战略调整布局则成为制胜的关键。未来，白酒企业应该如何发力？卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示，酒业可从中得到八大启示。
（一）一高一低两大年轻化：80后商务化，90后大众化。
之前酒业提年轻化讲到80后、90后，更多偏向于光瓶酒和小酒。而现在，80后已经逐渐成为商务主流，80后的新商务运动也正改变着目前中高端酒市场的格局。随着80后成为意见领袖，酒企在之前年份、原浆等价值基础上，需要围绕年轻一代的价值观来做深挖和重塑。近期，泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店正式亮相北京，这也是把握当前年轻化趋势的体现。而另一方面，在光瓶酒和小酒等大众酒上，90后成为消费主流。90后注重颜值、轻奢、喜欢二次元等特征，也成为酒业需要关注的焦点和趋势。
（二）数字化、新零售、黑科技深化线上线下一体化发展。
消费体验时代，价格、效率、体验竞争加剧。而实现这一方面的突破，离不开大数据和黑科技。大数据分析能够提高效率，而VR、无人售货等黑科技则能改变消费体验。
（三）消费者分层分级时代下小众品牌、小众品类崛起。
新中产时代来临，消费者分层趋于明显。消费者的分层分级将会促生酒业小众品牌、品类的诞生。一是圈层等社群化营销成为趋势，促生社群化品牌、品类、产品出现；二是低度果露酒出现，满足女性需求；三是在全球一体化背景下，除葡萄酒外的精酿啤酒、威士忌兴起，进口烈酒或将成下一个风口。
（四）四大类健康酒品将促进酒类健康化进程。
健康酒主要包括苦荞酒为代表的健康白酒，劲酒、椰岛为代表的保健酒，传统果露酒以及满足刚需的药酒四类。而健康化这一趋势主要来源于两类人群的兴起：一是老龄化，随着中国即将进入老龄化社会，目前55岁的年龄段企业家将成为财富的掌控者；二是新中产，新中产的健康意识非常强大，对健康要求也越来越高。在这一背景下，不仅健康酒，葡萄酒、黄酒等大健康酒品也都将成为一大趋势。
（五）新零售将改变三大零售渠道格局：便利店整合化、烟酒店连锁化、大卖场降效化。
新零售是未来的超级大风口，而其主要还是以店为中心。目前，我国便利店极为分散，有巨大发展空间，因此，便利店整合化、集中化、品牌化是趋势；烟酒店受品类、产品影响，会更像大型卖场，趋于连锁化；而大卖场受线上和线下双重挤压，将面临多重挑战和降效。
（六）县级酒企或产区品牌酒庄化是出路。
区域龙头之外的县级酒企，受品牌、品质、团队、技术等制约，将会面临巨大挑战。在这一情况下，寻求特殊化、差异化发展的酒庄打造成为其出路，发展成为“特优美”。另一方面，以蒙顶酒庄为例的利用区位优势、地理优势的产区酒庄化是趋势，在激烈竞争下，产区酒庄可以发展次高端和超高端。
（七）酒业受资本的关注度逐渐提升。
酒作为一种既有物质属性又有精神属性的特殊商品，能迅速拉近人与人之间的关系，且在众多场合需要其助兴，所以某种程度上可以说酒是生活必需品。而白酒具有较高溢价能力，随着新中产的崛起和消费升级，酒业的高盈利性也将吸引更多资本的关注。
（八）酒类垂直电商将告一段落。
随着新零售的发展，整合成为一大趋势。在各类综合性电商平台的冲击下，酒类垂直电商将面临巨大挑战。
文 | 蒋冰雁 编 |刘彬 制作 | 蒋冰雁
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