酒业圆桌｜白酒涨价，是不是酒企的“好选择”？
编辑：admin 日期：2020-07-21 10:07:59 / 人气：
酒企为何密集涨价？“涨价”对行业有什么影响？中小酒企如何应对？下半年，“涨价潮”会否继续？新京报酒业新闻邀请行业资深专家：九度智力集团董事长马斐、观峰智业集团董事长杨永华、华策咨询董事长李童展开“圆桌”讨论。
左图：华策咨询董事长李童；中间：九度智力集团董事长马斐；右图：观峰智业集团董事长杨永华
1，白酒“涨价潮”的背后有些什么原因？
马斐：一般是由于产品真需要涨价，另外就是将涨价作为一种策略，高端酒的涨价大部分都是跟随策略性涨价。
杨永华：涨价主要是两个因素，一是白酒消费结构在疫情的推动下分化加剧，白酒消费从金字塔结构逐步走向哑铃型，即高端消费群体扩大，尤其是疫情下，消费者更加注重健康，喝少点、喝好点是主流消费观念；二是名酒抢占高端消费，在存量一定且增量有限的情况下，涨价不仅可以分摊进一步增加的费用和成本，还有利于提高盈利能力。同时，涨价也有提振经销商和消费者信心的因素。
李童：由于消费升级的主旋律，酒企通过涨价来和消费需求相匹配，一般而言，价格决定地位，即（产品）卖什么价格，决定了（产品）在行业的什么地位，这也是近几年白酒普遍涨价的原因之一。另外，今年由于疫情的影响，很多酒企通过涨价来提高渠道信心和消费信心。
2，具体来看，涨价的主要产品为高端和次高端白酒，为什么？
马斐：高端产品决定企业在前几位的位置，特别是一线名酒，五粮液不能和茅台的差距太大，国窖也不能和五粮液的差距太大，这就是高端酒涨价的游戏规则，谁也不想被高端队伍边缘。
杨永华：高端和次高端属于稀缺产品，品牌力强，具有涨价的基础和条件，同时，高端消费群体是以价格判断价值，涨价有利于体现高端消费的“面子”。
李童：我认为高中低档酒都会面临涨价的趋势，由于消费升级的大趋势，加之通货膨胀及各个环节成本的提高，各个价位段的酒在未来都有持续提价的需要。
3，白酒涨价对行业会产生什么影响？
马斐：从今年的疫情来看，各种消费市场、消费场景变化非常大，特别是中高端餐饮到现在也没有完全恢复，毕竟酒类产品消费需要场景，需要在餐饮场所完成，这样反过来对于白酒影响还是很大的。
杨永华：涨价会形成经销商和渠道商的压力，在消费能力和消费量没有增加的情况下涨价，会激化厂商，以及经销商和渠道商的矛盾。
李童：目前来讲，我认为只要消费升级的基调不变，白酒行业在合理的范围内涨价，都会有利于整个行业的发展，因为这种涨价行为能将行业发展空间拉的更大。
4，疫情期间，逆势涨价对销量和市场是否有负面影响？
马斐：多年来，酒类企业基本都是在淡季进行涨价，毕竟销量不大，市场影响不大，接受度慢慢会消化，但是今年是特殊情况，涨价不一定是最好的选择，特别是在收入下降的时候，白酒价格上涨会直接影响销量，消费者选择会特别谨慎。
杨永华：如果名酒企业不能够采取正确的涨价策略，不仅会出现“倒挂式”的涨价弊端，还会形成市场库存的“堰塞湖”，影响企业的可持续发展。
李童：整体来讲，涨价对酒水行业是有利的，不会带来太负面的影响。而且疫情期间，涨价产品的幅度也不是很大，而且涉及涨价的多为高价位产品，消费者对这种产品的价格变动并不是很敏感。
5，疫情之下，于中小酒企（地产酒）而言，这波“涨价潮”是否是挑战？
马斐：一线名酒对区域品牌的影响越来越大，直接分割了不少市场份额，而且一线名酒市场下沉越来越明显，未来还会继续强化。作为区域品牌深耕自己的一亩三分地，主打情感牌，打品质和地域文化牌，仅仅抓住深度消费者，这样还是可以有所作为的。
杨永华：表面上看，名酒涨价是给中小酒企提供了涨价的空间。其实不然，原因是，名酒涨价也是品质价值和品牌价值与中小酒企拉开差距路径。名酒涨价是甩开中小酒企的手段，恰恰是对中小酒企的威胁。中小酒企面对名酒涨价，首先是主导畅销产品跟进涨价，其次是推出性价比更高的产品，以稳定消费基础。
李童：下半年，可能很多名酒会涨价，毕竟涨价本身就是一种很好的促销方法，区域性的小酒企涨价应该不是很多。
6，下半年，白酒“涨价潮”是否会继续？主要涨价的会是什么产品？
马斐：下半年，预计涨价风会继续，特别会在中高端产品，价位段会在400元以上，千元左右是涨价重点，一线名酒会继续领头涨价，区域强势品牌也会不甘落后涨价，但幅度不会太大。
杨永华：某种意义上讲，疫情背景下，无论是购买力还是消费量都没有给涨价提供消费和市场基础。因此，涨价不会是行业主流，也许是名酒“虚晃一枪”的“明”涨“暗”不涨的策略！
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