茅台的野心：破1000后，剑指全球酒王
编辑：admin 日期：2019-06-30 19:59:10 / 人气：
市值是瞬息万变的，即便茅台在市值上已经领先全球酒企，但在市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准，以及品牌传播的跨文化影响能力等方面与知名酒企仍有不小差距。
而上述不足，正是茅台想要成为全球酒王的必修课。如今，茅台95%以上的市场在国内，业绩增长更多得益于涨价而不是消费人口的增长，贪腐问题影响仍在，改革非一日之功。茅台的全球酒王路，还要走多久？
奇货可居？
茅台，是中国资本市场上的神话，自2001年上市以来，股价呈指数级增长，仅2015年至今就涨了800元。
飞涨的茅台股源于人们对茅台酒的拥趸。茅台酒早不是一瓶酒精饮料，人们喜欢的不是入口时的味蕾刺激，而是拿起酒瓶那一刻精神上的愉悦，就像男人开动奔驰、宝马，女人背起限量版LV。
马云更能把喝茅台升华到人生阅历高度，“小年轻不一定会喜欢喝茅台酒，他觉得香槟很好，但是随着年龄增大，我们就喜欢茅台，也说不出这是什么，这是酸甜苦辣带出来的。”
茅台酒的味道源于茅台镇酒厂，核心区是一块7.5平方公里的小地方。公元1745年，赤水河边，往来的客商带着从茅台镇买来的酒，沿途向人们吹嘘，这个小镇子酿出来白酒，醇香甘冽，回味无穷。
那时候开始，贵州山区这个叫“茅台”的小镇因酒香而闻名。小镇的水、土壤、气候、微生物都是独一无二的，换了地方、换了水，酒味儿就变了。但地方小，产量有限，天然形成一种垄断，虽然茅台一直在扩产，但效果尚不明显。
物以稀为贵，茅台酒被炒出了黄金价，即便如此，市面上也很难买到真酒。于是，每年都有数百甚至上千人不远万里赶赴茅台镇，参加股东大会，然后以平价带走2瓶“狗茅”和一箱飞天茅台。今年5月的股东大会现场，有人还因为差点买不到酒吵了起来。
茅台酒和其他商品还不一样，几乎不需要研发投入，保持工艺不变就是最大的价值。它还不怕囤，不怕折旧，越老越值钱，网传一瓶1980年的茅台老酒售价3.5万，当年的购买价是20元，堪称“奇货可居”。
正是因为上述原因，茅台酒有足够多的议价空间，在消费升级的当下，茅台的业绩能水涨船高。自2001年上市以来，茅台营收从16.18亿增长到771.99亿，增长了47倍；净利润从3.28亿元增长到352亿元，增长了106倍。
这给了机构持续买入茅台股的底气。到2017年4月10日，茅台市值增至718亿美元，力压全球酒王帝亚吉欧，成为全球市值最高的酒企。千元股对于A股市场是个里程碑，一定程度上彰显了价值投资者的胜利，但相比科技医药股，白酒企业能代表A股的未来吗？
取代酒王？
市值超过帝亚吉欧，不代表茅台可以取代其全球酒王的地位。
帝亚吉欧占据了全球30%的洋酒市场，在几乎每个国家都有销售，其中北美业务的收入占总收入的1/3，欧洲业务占1/4，旗下200多个全球和本土的奢侈品牌中，有22个是全球顶级烈酒品牌。
2018财年，帝亚吉欧营收约1058.67亿元，同比增长0.94%，归母净利润263.06亿元，同比增长13.52%。对比茅台，2018年营收771.99亿，同比增长26.43%，净利润352.04亿，同比增长30%。
单从数据规模来说，茅台营收不及帝亚吉欧，但增速较快，成长性强，净利润已经实现超越，盈利能力相对较强。但从盈利结构来看，茅台的短板就暴露出来。
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图片来源：同花顺(300033)
茅台的产品分为茅台酒和其他系列酒，茅台酒就是平时大家所说的茅台，商标为“贵州茅台酒”，比如茅台年份酒、飞天茅台。茅台酒酒质更高，毛利率高达93%，是茅台主要收入来源。
茅台系列酒指的是茅台出产的酱香型系列酒，包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、贵州大曲等。系列酒毛利率较低，但营收增速较快。
图片来源：茅台2018年报
茅台的品牌战略简称“133战略”，即1个世界级核心品牌茅台、3个战略品牌，华茅、王茅、赖茅、3个重点品牌，汉酱、仁酒、王子，若干区域品牌。
这与帝亚吉欧极为相似，帝亚吉欧将多元化品牌分为三类，包括全球品牌、地区品牌和分类品牌，还会在每一个区域市场甄选不同的品牌明星组合。相比之下茅台产品较为单一，品牌阵营要小很多。
尺度APP用户曾就茅台产品结构发表看法，认为多元化是酒类巨头到达一定规模后的必然选择，而茅台产品过于单一，中低端系列酒还会影响高端酒的价值。
图片来源：尺度APP
在产品结构和品牌多元化方面，帝亚吉欧采用的是并购战略，从1997年至今，已经并购了全球近30家酒类公司。国内也有一些酒企模仿这一模式，比如成都会展大王邓鸿创立的环球佳酿酒业，通过并购一口气发布了17个品牌的100余款新品。
并购的方式适合茅台吗？2014年，时任董事长袁仁国曾表示茅台集团有收购酒企的计划，此后，无论是集团公司还是上市公司的动作来看，并购酒企一事并没有太大动作。
市场有观点认为，茅台的品质、品牌的根基在于茅台镇的原产地资源，这种不可复制性成就了茅台酒的极度稀缺价值。如果实施异地并购，可能对消费者造成茅台异地生产的心理暗示，对于茅台的品牌形象产生负面影响。
从收购对象来看，年销售额10亿以下的企业，茅台即便收购，对酒业销售增量的实际贡献极其有限，而销售额超过10亿的酒企，基本达到区域强势企业的水平，收购难度普遍较大。况且，根据茅台酒的目前的市场和销售价格，收购的酒企投资回报率上难以企及。
日渐伟大？
过去十年，茅台业绩增长很大程度上依靠国内人口和经济红利，要想获得更多的业绩增长点，走出去成了茅台的重要策略。
2016年，袁仁国表示，茅台酒已经在国内领先，接下来的目标是成为受人尊敬的世界级企业，做世界酒业第一。两年之后，袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡互相寒暄，他称帝亚吉欧在国际化方面具有非常丰富的经验，是茅台学习的榜样。
不久，袁仁国卸任，李保芳重申茅台与帝亚吉欧在市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准，以及品牌传播的跨文化影响能力等方面的不足。
事实上，茅台走向国际的初始时间要比成为中国酒王的时间早很多。
1915年，茅台酒亮相在旧金山举行的巴拿马万国博览会上，但因装潢简朴遭到冷遇，中国代表将茅台酒拿到人最多的地方摔碎，浓香四溢，征服众人并斩获金奖。
这个故事的真实性在业内饱受争议，但在巴拿马万国博览会上拿奖，一直被茅台宣传为“拉开一个民族品牌走向世界的帷幕”。如今，真相早被时间和各大酒企的你攻我守所掩盖，茅台的资本传奇却仍在上演。
不过，这个资本传奇的主战场不在国际。当前，茅台酒类产品95%以上内销，不像帝亚吉欧遍布全球。除了茅台，五粮液(000858)、泸州老窖(000568)也曾在国外大把撒钱，但都是投入大，水花小。
而且，在海外购买白酒的大多是华人或者中国游客。郭德纲和于谦在相声中曾调侃，“他去英国超市买茅台酒, 都是真的, 还比国内的便宜。”
同是蒸馏酒，人气大不同。为什么白酒在国外卖不动，威士忌却卖遍全球？市场给过很多理由，包括口味、文化、标准等，无论是哪样，都不会是一朝一夕能解决的。
尺度APP上也有用户就上述问题发表看法，该用户认为国外白酒市场拓展缓慢是因为饮酒习惯问题，并认为茅台销售额的增长源于涨价，而不是消费人口的增加。正因如此，茅台为了保持高价就需要控制产量，但产量又会制约茅台发展。
图片来源：尺度APP
就目前来看，茅台的国外拓展重点是“一带一路”沿线和非洲市场，从2018年报数据来看，国外市场营收增长27.44%，略高于国内市场。不过，茅台酒在国内市场尚且供不应求，国外市场的销量又该如何保证？
3月28日，李保芳在亚洲博鳌论坛上表示，茅台酒产能约为5.6万吨，今年现有产能完成后，很长时间内将不再扩产。他介绍，茅台酒现有8000多万瓶，未来最多不到1亿瓶。“未来茅台的满足率只会下降，如果多生产，你们喝的就不是茅台酒。”
同是在亚洲博鳌论坛上，去年4月，袁仁国曾自诩，“茅台与伟大企业的距离越来越近。”坐在旁边的新希望老板刘永好泼了盆冷水，“自己说自己伟大的公司，往往都活不长。”
如今，茅台是否伟大还没有定论，袁仁国却已落马，目前传出他已经被公诉。贪腐问题一直困扰茅台，对其品牌形象和经营环境造成严重影响，李保芳正主导茅台内部改革，但袁仁国掌舵20年，改革并非一日之功。
6月底，茅台酒“国酒商标”即将停用，消费者是否还会为不是国酒的茅台买账？科创板企业上市在即，资本被导向“科技+医药”，投资者是否还会为白酒买涨？千元之后，茅台还要多久成就全球酒王？尺度APP将持续关注。
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